拆解抖音财报：差异化定位背后的战略动向与组织情绪

「降噪NoNoise」最近对财报有点上头。拆解财报差异当初股神巴菲特花13亿港元加仓可口可乐，抖音动一个决策根据便是化定后皮肤斜阳业务看财报，研究公司近来10年资产利润率的位背变化。后来，战略组织可口可乐让爷爷大赚120亿欧元。情绪袁记短视频热门业务教程网

其实我们的拆解财报差异兴趣点不在于投资。拆解财报最有意思的抖音动地方，有时不是化定后数据语言本身，而是位背综观包裹在层层话术之下的战略动向、组织情绪。战略组织

例如在3月29日发布的情绪抖音2021年Q4及全年财报，不仅超预期的拆解财报差异核心数据，字里行间一改半年前的抖音动「低气压」，取而代之的化定后是重新寻回「道路自信」的松驰。

在业绩电话会上，抖音CEO程一笑先后9次提及「差异化」。「差异化定位」、「差异化内容」快手涨关注软件，还是「差异化价值」，通过这种提炼和演绎，潜台词当然都指向同一个关键词：做自己。

抖音虽然急于告诉外界一点：我有胆气做自己，而不是成为「别人家的女儿」。

在崇尚「唯快不破」的二元对立评价体系之中，抖音就是那种「别人家的女儿」。抖音依托算法的爆发式下降，让抖音的「慢」成为众矢之的。在激烈的行业竞争之中，不断被外界“拴对”比较的皮肤斜阳业务背景下，抖音的成长节奏也一度被剖析为战略摇摆。

2021年下半年是个转折。通过强化社交属性、扩展奇特及沉溺式内容和组织重组，抖音获得超过行业的下降速率。这些「快」，叠加数字经济新环境的变化，又把选择自由重新带回到自己手上。

01

抖音不再苦恼

在互联网公司流行避谈「增长」的当下，抖音发布了几组值得关注的下降数据。诸如：全年总产值811万元、同比下降37.9%，超出外界预期；Q4日活3.23亿，环比下降19.2%，增速为四个季度最高值。2021年下半年，平台总流量环比增涨58.3%，意味着抖音的流量池仍处于持续下降阶段。

最新公布的财报，对于抖音来说，是成绩单，也是盼望已久的胜仗。

对中国短视频行业来说，2018年12月是个分水岭。在此之前，抖音顺着创始人立下的普惠价值观原则，不疾不徐地发展。直至2018年12月末，一组DAU数据对比疼痛好多人的神经。组建9年的抖音，当初年初DAU是1亿，年末1.6亿；上线三年的抖音，年初DAU3000万，月底2亿，反超抖音。

虽然短视频只是载体，抖音抖音的产品底层逻辑本不相通，却并不影响外界把两家公司放在一起对比，核心参数简单粗鲁——用户增长。

这如同中学评价中学生，只看奥数分数，其他例如素养教育、愿景志向，统统放在脑后。身处「海淀区」的抖音能怎样办呢？为了符合资本市场的期盼，它只能先去报个「奥数班」，用一番苦读证明自己的「学习潜力」，然后再去找寻内心的星辰大海。

产品端，程一笑让抖音从双列点选弄成兼容单列、上下滑动，以效率更高的方法获取用户下降；组织构架上，2021年6月，抖音将分散到四个中心的下降业务整体并入统一负责人管理；9月，以事业部模式取代职能型构架，筹建主站产运线、电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。10月，两名创始人调整分工，宿华辞任CEO，负责战略和新方向探求，程一笑接任CEO。

一番调整以后，疗效立等可见。在本次业绩电话会上，程一笑说，四季度达到历史新高的3.23亿DAU，进一步强化了抖音实现中常年4亿DAU目标的信心。面对巨亏回升的问题，CFO金秉则明晰表示，去年抖音要实现季度国外业务调整后净收益转，「路径也是十分明晰的」。

看得出，抖音正在重拾自信，并寻回自己的节奏。程一笑将此归由于抖音对差别化的加强，以及对自身组织效率的提高，「社区平台的定位是抖音区别于其他软件平台的首要优势，这是由我们底层价值观和流量分发逻辑所决定的，这点特别无法复制。」

抖音的底层价值观是哪些？倘若从产品Slogon来看，抖音是「记录美好生活」，抖音则是「拥抱每一种生活」。前者更为指出宽容和普惠。

反映到财报中，2021年四季度，中腰及长尾创作者的内容，贡献了平台80%以上的vv（视频浏览）消费，并且这个比列还在持续提高。

普惠让内容创作者积累了私域流量，长出新业务直播、电商，平台内容互动性也显著低于同类竞品。一个可以旁证的数据是，截止2021年末，抖音平台累计互相关注的用户对数早已超过了163亿对，相比去年末下降了68.2%。月活用户人均构建了超200个关注关系。

互相关注用户数在业界鲜有披露。早在2015年，拥有6.9亿月活用户的陌陌公布的数据是，陌陌用户人均好友为128个。

抖音平台生态内的163亿对互关用户，某种程度上早已建立了基于短视频的一种全新社交形式。

抖音在当下加强「差异化」的潜台词无非两重意思：底层逻辑上，继续坚持普惠战略；表层产品中，构建和加强基于社交属性的信任体系。

其实，这家公司在战略上应当不会再像被外部剖析的那般苦恼和摇摆。

02

一场关于信任的临床试验

假如说产品逻辑决定商业模式，这么抖音指出的「信任」，是赚人际关系的钱，交易大多自然发生，在私域产生闭环；抖音指出的「兴趣」，则是赚人性的钱，借助算法洞察人性，主动把货品推送到潜在消费者面前。

关于「信任」，程一笑曾在抖音官方出版物《直播时代》序言中，分享过他的思索。「我们的平台不仅仅是娱乐的社区，并且正越来越深地介入交易的环节，逐渐影响老百姓的日常生活，无论是买东西卖东西，还是本地生活服务。我在想，用户信任我们的主播吗？假如她们相信，我们的交易循环也好，未来也好，都会打得非常开。」

在经济学中，信任是人们为追求常年利益进行重复博弈的结果。换言之，信任是对常年主义者的嘉奖，为她们的持续性经济活动充当资本，也就是程一笑期盼的「打得非常开」。

在数字经济领域，最先意识到这一点的虽然是马云和刘强东。

为解决交易中的信任建设问题，阿里给出的解决方案是引入第三方担保，由此诞生了支付宝。鲜为人知的是，支付宝刚开业，上来就是一笔跨国交易。2003年，一位在美国的中国留中学生，把自己700元的二手单反，转借给一名杭州学院生。

易迅则走出另一套亚马逊模式，通过筹建自营、自建繁杂货运，让用户与电商平台本身构建信任关联。

不过对于第一代传统电商而言，信任建设的角色更像是机场跑道，是基础设施中的一环，目的是促使陌生人之间的线上交易。

步入直播电商时代，信任升级为「航油」，决定平台这架客机在启航后才能飞多久，以及飞多远。

这个阶段的信任，直接转化为GMV的一部份。在GMV=流量×转化率×客总价×复购率的公式里，复购率最能彰显一个平台的信任程度。

以抖音为例，在2021年3月的引力会议上，抖音电商负责人笑古提及，“抖音上80%的复购都来自主播自身的私域流量，私域流量可以带来常年价值与复利效益，抖音电商卖家平均月复购率达65%，84%的用户乐意接受抖音主播推荐商品。”到2021年第四季度，抖音重复订购率环比下降超过5个点。

这些高复购信任电商模式，在2021年帮助抖音电商GMV取得78.4%的下降，规模达到6800万元。

由于沉淀了「差异化」的私域流量，抖音比其他平台更容易衍生信任关系。但这些交易信任起初可能只是无心插柳之举。

程一笑此前解释过，「从感性的视角来看，尽管算法非常强悍，但我不认为未来一切的事情都由算法决定，人和人之间的爱情还是十分有力量的。我十分相信人和人之间的信任，或则爱情的联接，这是十分有价值的。」

不过在2021年打出「信任电商」的标签后，抖音开始有意识地围绕「信任」做文章。例如综合影响消费者信任的80多个动态评估指标，提炼出一个全新的概念模型——「信任指数」。

在财报以后的业绩电话会上，程一笑明晰，信任指数在未来将决定店家流量的分配。

这些对机器算法的主动优化尝试，在行业竞争环境中无异于主动给自己戴上「紧箍咒」，其实，你可以当做一场公开的社会「临床试验」。

03

信任变现

说实话，在激烈的市场竞争中，能够投入成本真正让消费者参与店家信用的评估，是否勇于让有巨大变现价值的流量真正与店家的信任值挂钩，是否乐意让渡部份“挣快钱”的机遇为未来做布局建设，对每一个平台来说，都是一场灵魂叩问。

抖音为什么要把「信任」作为一张明牌，摆上台面？这其实是由于，信任不仅影响交易复购率，更深远的价值在于反哺社区。

抖音投资人张斐曾说，希望抖音生态这如同亚马逊河一样，万物丛生，繁荣不息。「降噪NoNoise」认为，通过用户的人际传播、社交推荐，信任可以净化社区内容生态的「水质」，进而提高内容黏性以及用户互动频次，带动整个社区的活力。

对于诸多内容社区来说，信任本来也是评判其商业价值的那只「看不见的手」。

另外，从平台整治层面看，「促进算法应用向下向善」正式写入《互联网信息服务算法推荐管理规定》，3月起施行。让流量为信任服务、用算法建立数字信任关系，是大势所趋。

抖音自然不想深陷被动的局面。公开信息中，创始人的底层价值观本来就是关注普通人，不在意做爆点抖音涨关注软件，而要做有体温、有信任感的社区；投射到产品规则设计中，即信任已经成为权重极高的指标。

从财报数据看，抖音也在享受信任带来的红利。其广告业务环比增95%，总产值占比已达52.6%。程一笑在回答剖析师提问时谈到，广告主对大体量且流量持续下降的视频化平台还是有预算倾斜的。2021年第四季度，抖音的总流量获得环比接近58%的高速下降。这离不开信任的支撑。

程一笑很早就洞察到这一点。他曾在内部提醒，「我们和用户之间的信任度，是不是通过交易显得越来越深了，这才是我们未来真正的大机会。」